极海对全国十万家咖啡店的品牌名进行了词频统计，看看咖啡店老板喜欢用什么词汇来描述自己的品牌。

▎*数据统计说明：

1、一个品牌只统计一次，星巴克近 6,000家门店，也只算一次；

2、统计排除了部分行业词，如咖啡、咖啡厅、coffee、cafe等；

3、统计排除了部分没有实际含义的抽象词，如星巴克、瑞幸等；

意料之外，情理之中，品牌名中出现频率最高的词汇是"时光"，其他高频词汇还包括"生活"、"岛"、"空间"、"休闲"、"遇见"、"花园"、"慢"等等，看到这些关键词你是否有种似曾相识的感觉？

从这些词语中，我们也不难勾勒出大多数咖啡厅给自己的定位，与其说是在卖咖啡，不如说出售的是一种生活方式，是和朋友消磨"时光"的"空间"，是让你放"慢"生活节奏的诗意孤"岛"。

咖啡店的气氛组：咖啡

如果我们翻开这些咖啡店的菜单，会发现更多有趣的事情。在很多品牌的网友推荐菜中，甜品和西餐甚至反客为主，占据了大半篇幅，这一点下沉市场表现的尤为显著。

在咖啡渗透率较低的年代和城市，这也不失为一种培养消费习惯的有效策略。

咖啡是有门槛的饮料，大多数人接受奶茶的速度肯定要比咖啡快得多。因为人们对糖的喜爱几乎是天生的，但想要在咖啡里苦中作乐是需要学习和时间的，对于舶来品的咖啡而言，如何创造并培养需求是最大的挑战。

咖啡厅为消费者创造了一个全新的消费场景，你来这里的缘由可能是出于社交，但即使是没有咖啡饮用习惯的顾客，在这里也会情不自禁的点上一杯咖啡，此时的他可能并不懂得咖啡的好坏，反而更在意店内的环境和服务，咖啡更像是营造氛围的道具。

但这并不重要，这就是一次关于咖啡的思想启蒙，一扇通往咖啡世界的大门由此打开。

把握住这一时机，上岛咖啡算得上是这一业态曾经的王者。巅峰时期的上岛咖啡开遍全国，门店数量一度超过了3000家，这在当时是个了不起的成就，要知道星巴克与他几乎同时在大陆起步，但解锁这一成就却晚了整整12年。

让人唏嘘的是，如今的上岛咖啡只剩下300余家门店，规模缩减了近10倍。很多人将上岛咖啡的衰落归咎于股东间的内斗，这当然是其他衰落的重要原因，但上岛咖啡也不过是早期咖啡厅“咖餐”形态的一个缩影，同类型的雕刻时光过的也并不好。

▎上岛咖啡是咖餐业态的典型，咖啡是噱头，实质是餐饮。图片来源于网络，侵删。

曾经风头无两的雕刻时光，如今仅剩不到20家门店。我记得上一次听到雕刻时光，还是2019年五道口店的停业关闭，作为雕刻时光的标志性门店，它的关闭甚至还在互联网上短暂地激起一波怀旧的涟漪，但又很快归于沉寂。、

而对更多的“咖餐”品牌而言，他们的消失甚至是无声无息的，只能在高企的关店率中得到些许体现。

在咖啡店里吃臭豆腐

花店、民宿、咖啡店，被称为杀死文艺青年的三大方式。咖啡店并不会让文艺青年失去生命，他只是谋杀了他的文艺，可谓杀人诛心。

周立波曾经也是个文艺青年，他说喝咖啡的和吃大蒜的不可能在一起。但他错了，而且错得离谱，从咖啡店的推荐菜单里，"含蒜量" 真的不低，在所有带“蒜”的菜名中，蒜辣海鲜意面名列第一，蒜香鸡翅，大蒜烤大虾亦榜上有名。

咖啡店里出现大蒜并不稀奇，至少还不是生蒜蘸酱，但猪大肠和臭豆腐出现在咖啡店的菜单里，却着实超出了我的理解范畴，真的魔幻。

从中我甚至能感受到文艺青年内心的挣扎，或许生存的压力早已把文艺抹去，露出赤裸裸生活的底色。

这里还有一个有趣的现象，南京人民好像对在咖啡店里吃臭豆腐情有独钟，在全国提供臭豆腐的咖啡店中，有超过20%出自南京，在这一点上甚至碾压了长沙，有机会一定要去体验一下。

如果说提供甜点和西餐还算是为营造场景付出的努力，提供与咖啡混搭的炒菜更像是向生存的妥协。星巴克一杯咖啡也不过30多元，但如果换成简餐，轻松拉升2倍坪效，既然无法提升进店客流，只能尽可能的让每一个进店人花更多的钱了。

作为餐厅，只要能经营下去，这么做无可厚非，只是作为咖啡厅，一定是违背初心的。

咖啡的产品主义

酒吧是卖酒的，但不是卖酒的，咖啡厅是卖咖啡的，但不是卖咖啡的。

星巴克自1999年进入中国大陆市场，提供的就不仅仅是那杯咖啡，而是他们引以为傲的第三空间。在很长的一段时间里，星巴克在中国几乎没有遇到任何像样的对手。

在商业社会的基本法则里，拥有优势的一方也要承受优势的诅咒，这种诅咒可以是一种路径依赖，所以星巴克会在外卖的问题上犹豫不决，让瑞幸咖啡有机可乘。而当初被星巴克轻视的瑞幸，如今已经超越星巴克，成为中国门店最多的咖啡品牌了。

与星巴克的强调的第三空间不同，瑞幸咖啡是更为纯粹的咖啡店，他对产品的创新要重视得多，新品推出的速度也要快得多，虽然很多人将其解构为咖啡味的奶茶，但不可否认的是，瑞幸咖啡，以及相继崛起的新锐咖啡品牌，重新证明了在咖啡店卖咖啡是可行的，产品主义重新成为了咖啡赛道的主流。

当越来越多的中国消费者开始在意咖啡本身，咖啡的时代才姗姗来迟。

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